22-01-2019

Nudger un Mouvement Mondial en faveur de l’égalité femmes-hommes

Par Jenic Mantashian (EVP de BVA Nudge Unit USA) et Anne Charon (responsable du changement transformationnel à la BVA Nudge Unit France).

 

Si vous êtes comme nous, vous vous sentez très probablement impuissant face à l’ampleur et à l’insolubilité de nombre des problèmes sociaux auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui en tant que citoyens du monde. Qu’il s’agisse de créer un monde plus durable ou d’éliminer la pauvreté, le fait de ne pas savoir par où commencer peut souvent suffire à nous stopper dans notre course. La Journée Internationale de la Femme nous rappelle à quel point cela est vrai en ce qui concerne la réalisation de l’égalité des sexes dans tous les aspects de notre vie. Malgré des volontés bien intentionnées, les habitudes et les stéréotypes sont difficiles à changer et les comportements mondiaux sont difficiles à influencer.

 

Récemment, nous avons eu le privilège de travailler avec les Nations Unies – Femmes et le mouvement HeForShe, où des hommes et des personnes de tous genres sont invités à se solidariser avec les femmes pour créer une force audacieuse, visible et unie pour l’égalité des sexes. Les hommes qui s’engagent pour HeForShe travaillent avec les femmes pour bâtir des entreprises, élever des familles, créer des pratiques corporates et civiles positives, pour leur entourage, grâce à de petites et grandes contributions à la cause des femmes.
Il s’agit sans doute de la plus universelle et grande des causes, mais aussi peut-être de la plus difficile à atteindre.

Au centre de la plupart des défis sociaux se trouve le comportement humain. En d’autres termes, si vous voulez que les individus vivent de manière plus durable, vous devez changer le comportement humain.  Si vous voulez promouvoir une mobilité sociale ascendante, vous devez changer le comportement humain. Si vous voulez que les gens mènent une vie plus saine, vous devez changer le comportement humain. Une fois que vous comprenez et appliquez ce principe, il devient beaucoup plus facile de relever n’importe quel défi, même s’il est aussi difficile que celui-ci à résoudre.

 

Les conditions qui ont conduit à l’inégalité entre les sexes dans le monde sont fondées sur des normes culturelles, des stéréotypes, des biais de confirmation et même des habitudes inconscientes qui sont extrêmement difficiles à changer.
Mais si vous commencez à examiner ce défi sous l’angle de la science du comportement, vous disposez d’un cadre puissant qui vous permet de concevoir des solutions pertinentes pour soutenir les changements de comportement que vous recherchez.

L’objectif audacieux de l’ONU – Femmes comprend des initiatives d’entreprises de haut niveau visant à modifier les pratiques d’embauche et les réglementations qui, même dans les pays en développement, interdisent des pratiques centenaires qui privent les femmes de couverture santé et de sécurité. Vous pouvez en savoir plus sur ce que cette initiative inspirante a accompli jusqu’à présent en visitant le site Web de HeforShe here.

 

Un élément très visible de ce site Web est l’invitation à encourager des millions d’hommes à travers le monde à s’engager en faveur des principes de l’égalité des sexes, faisant ainsi les premiers pas vers une action liée à un objectif apparemment impossible. Ce simple engagement d’inscription fournit également la preuve sociale que ce comportement est souhaitable pour tous les hommes à copier.

Richard Thaler, l’un de nos spécialistes du comportement préférés, a écrit dans son ouvrage phare, Nudge : “Si vous voulez encourager quelqu’un à faire quelque chose, faites-le simplement.”

Généralement, encourager les gens à “s’inscrire” serait un simple exercice d’UX, qui consisterait à examiner la navigation du site Web du point de vue des facteurs humains.  Mais les obstacles au choix de “s’inscrire” pour soutenir l’égalité des sexes sont profondément enracinés dans les influences sociétales et culturelles. Pour réussir, l’ONU – Femmes savait qu’une exploration plus fondamentale était nécessaire et s’est tournée vers nous pour trouver un cadre comportemental qui permettrait de conduire le changement souhaité.

 

BVA Nudge Unit dispose d’un cadre comportemental breveté que nous appelons les Escaliers du Changement™, qui, comme son nom l’indique, est un processus par étapes qui inspire le développement de stratégies et de nudges en sciences du comportement pour faire évoluer les comportements. La meilleure façon de penser à nos Escaliers du Changement™ est d’imaginer que vous montez les quatre étages d’un bâtiment, où chacun des quatre étages représente une étape importante dans le changement de comportement.  Plus vous montez au sommet, plus vous vous rapprochez de votre objectif final.  Cependant, si l’une des étapes est sautée au hasard, vous risquez de vous effondrer.

Le fondement de notre travail avec l’ONU s’est basé sur un examen général du problème qui empêchait les hommes, les gouvernements et les dirigeants d’entreprise d’adhérer à la vision de l’égalité des sexes. Nous l’avons fait en partie en appliquant les principes des “Escaliers du changement”.

 

A un niveau hautement tactique, nous nous sommes également attelés à la tâche de “nudger” les éléments du site Web en identifiant les déclencheurs et les obstacles comportementaux pour encourager l’adoption et obtenir plus d’inscription d’hommes.

 

Les Escaliers du Changement™ se sont appliqués à l’égalité des sexes.

 

La première étape de notre Escalier du Changement™ nous imposait de réfléchir à la façon dont nous pouvions “Préparer le terrain” pour le changement de comportement. C’est là que nous réfléchissons à la façon d’éveiller l’attention de notre cible, par exemple en trouvant le bon moment, le bon endroit et le bon messager.

Par exemple, comme ce fut le cas pour le mouvement HeForShe, nous avons reconnu le pouvoir potentiel de l’environnement de travail pour intégrer des Nudges et appuyer notre mission. Avec de nombreux HeForShe Corporate Champions soutenant le mouvement, l’idée a été d’utiliser le processus d’on-boarding des nouvelles recrues comme moment et lieu pour améliorer l’égalité des sexes dans les organisations.

L’attention est très grande pendant cette période, tout comme l’influence des normes sociales en raison de la nécessité pour les nouveaux employés de s’intégrer dans le nouvel environnement.  C’est encore mieux si le message d’équité est délivré par le PDG sous la forme d’une vidéo de bienvenue – pour exploiter l’effet d’émetteur.

La deuxième étape de notre cadre nous a amenés à réfléchir à la façon dont nous pouvions “nous engager sans effort”.  Comme mentionné précédemment, il est nécessaire de faire le bon premier pas en éveillant l’attention de l’individu, mais si vous ne vous engagez pas d’une manière pertinente, vous pouvez échouer à cette prochaine étape tout aussi importante.  C’est ici que nous réfléchissons à la façon dont nous pouvons répondre à leurs attentes et à leurs motivations, et ce, de manière intuitive.

 

D’après la recherche primaire menée par la BVA Nudge Unit auprès de notre groupe cible, nous avons constaté chez un sous-ensemble d’hommes que lorsque le message sur l’égalité des sexes était formulé et interprété du point de vue du père, il était lié à eux sur le plan émotionnel et correspondait à leurs attentes d’être le pourvoyeur ou le protecteur de leurs filles.  Ainsi, nous avons vu la puissance de certaines des vidéos du mouvement incluant cette perspective.

 

La troisième étape de notre cadre a eu trait à “Faciliter le choix”.  Lorsque l’individu est confronté au choix d’agir ou non, nous examinons comment redéfinir l’ensemble des choix et l’environnement afin de faciliter une première étape “à faible risque” et comment nous pouvons ensuite minimiser les contraintes.

En conjonction avec la recherche primaire mise en œuvre par la BVA Nudge Unit, nous avons également effectué un audit du site Web initial, en montrant que lorsque les gens visitaient le site, il y avait plusieurs obstacles qui les empêchaient de “s’inscrire” ou de s’engager à respecter les principes de l’égalité des sexes.  Par exemple, certains éléments du site Web étaient plus saillants et guidaient involontairement le visiteur loin du bouton d’engagement.  Un autre obstacle a été le manque de clarté du processus d’engagement (durée, informations requises) et de l’objectif (ce à quoi ils s’inscrivaient), de sorte que le site Web manquait de facilité et créait une perception du risque.

Grâce à cet apprentissage et à d’autres idées, le site Web a été remanié et les taux d’engagement sont passés de 2 % à 25 % grâce au changement.

 

La dernière étape de l’approche des Escaliers du Changement™ nous a amené à voir comment nous pouvions “encourager” le comportement et le rendre durable.  Pour cela, nous avons pensé à des éléments tels que rassurer par la rétroaction, reconnaître le comportement par des récompenses ou activer la diffusion sociale.

Compte tenu de l’importance de la diffusion sociale dans le contexte d’un Mouvement Mondial, Jonah Berger, professeur à Wharton et auteur de Contagious : Why Things Catch On, nous a inspiré. En appliquant son cadre STEPPS framework, nous avons réfléchi à des déclencheurs appropriés, ainsi qu’à l’utilisation de l’émotion et des histoires pour amplifier le mouvement. Vous pouvez trouver des exemples de ces éléments dans des initiatives virales réussies comme le Ice Bucket Challenge et le mouvement #metoo.

 

Bien qu’il y ait beaucoup de morale dans cette histoire, notre principal enseignement de cette mission avec ONU – Femmes est que, même si une question sociale peut sembler difficile et insaisissable (et l’égalité des sexes est l’un des meilleurs exemples de ces questions), l’examiner d’un point de vue comportemental et l’aborder méthodologiquement étape par étape nous permet de nous y attaquer en ouvrant la voie à tous pour faire le premier pas, prendre la première mesure et commencer à nous engager. Comme nous l’a dit Thaler… nous pouvons créer des “Nudges” qui, ensemble, rendent les choses “simples”.

 

Nous encourageons tous ceux qui s’attaquent à un défi de taille à commencer par préparer le terrain, s’engager sans effort, faciliter le choix et encourager le changement pour qu’il soit durable.

 

Nous sommes fiers d’avoir travaillé avec ONU – Femmes dans le cadre de cette initiative courageuse et audacieuse et nous espérons que davantage d’organisations considéreront le pouvoir du “Nudge” comme un moyen d’atteindre leurs objectifs. Nous nous ferons un plaisir de vous aider avec le vôtre.

D’ailleurs, si cet article vous a inspiré, et si vous vous sentez poussé à le faire, visitez www.heforshe.org et faites le premier pas en vous engageant.

 

Jenic Mantashian & Anne Charon

Jenic Mantashian (EVP de BVA Nudge Unit USA) et Anne Charon (responsable du changement transformationnel à la BVA Nudge Unit France).

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