24-06-2021

Nudge, Dark Nudge, Sludge et éthique des sciences comportementales

Après plusieurs jours revigorants à planifier le lancement mondial de la BVA Nudge Unit dans un magnifique château de la région parisienne, j’ai approché Richard Bordenave (co-fondateur de BVA Nudge Unit) pour discuter de quelque chose. Et bien, disons que les choses sont devenues très sombres…

 

JM : Richard, alors que je m’embarque dans ma passionnante aventure à la tête de la BVA Nudge Unit, aux États-Unis, qui a été lancée cet automne, je me tourne vers mon expérience antérieure dans le privé. J’ai vu des entreprises adopter les principes de l’économie comportementale, tels qu’ils sont présentés et accueillis par des encouragements pour de bons prix.

Mais en même temps, j’ai entendu l’équipe de la BVA Nudge Unit en France dire que cela relance au débat dans la presse autour de l’éthique du nudge, est-ce parce que les spécialistes du marketing sont souvent étiquetés comme étant moins fiables ?

RB : Je pense que cela simplifie le débat à outrance ; affirmer que le « nudge for good » est un domaine exclusivement réservé au secteur public, c’est implicitement dire que les entreprises privées nudgent… pour le mal. Alors que ce jugement s’applique autant au public qu’au privé. Et plus nous travaillons avec des entreprises privées, plus nous créons des nudges qui ne sont ni bons ni mauvais, mais juste pour que les choses fonctionnent sans heurts. Un nudge pour faciliter l’utilisation d’un nouveau produit ou pour faciliter le cheminement d’un client n’est ni bon ni mauvais en soi, il ne fait qu’aider un comportement transactionnel ou relationnel à se dérouler en douceur.

 

JM : Mais nous avons quand même vu Richard Thaler & Cass Sunstein souligner ce qu’ils appellent des  » sludges « , des processus qui empêchent les gens d’obtenir un avantage auquel ils ont droit, comme le recours à des formalités administratives inutiles pour demander un remboursement. L’ajout de « sludges » n’est-il pas une forme de manipulation ?

RB : Eh bien, oui, vous pouvez manipuler le comportement d’un client en ajoutant des barrières inutiles pour le décourager d’adopter des comportements coûteux pour une entreprise, comme se désabonner ou demander un remboursement. Mais vous pouvez aussi encourager les comportements égoïstes qui font exactement le contraire, en créant une pente glissante qui rend trop facile l’achat d’un article supplémentaire, ou en réduisant la douleur du paiement… pour vous faire acheter sans réfléchir. Ceux-ci deviennent condamnables lorsqu’ils exercent une pression psychologique sur la base de fausses informations ou de menaces : les « dark nudges« , ou « nudges pour le mal », ne se limitent pas à des sludges. C’est plutôt l’orientation morale qui est importante. Parfois, une administration ou n’importe quel responsable de produit créent des « sludges » sans même s’en rendre compte, donc l’intention fait aussi toute la différence. Vous pouvez « sludger » pour le bien, en ajoutant de la friction pour aider les gens à réfléchir à deux fois avant de prendre une décision à enjeu qui pourrait être biaisée par leurs émotions.

 

JM : Ne pensez-vous pas que ces utilisations négatives ont tendance à éveiller les soupçons autour du nudge ?

RB : Et bien, prenons du recul. Toute connaissance scientifique peut être utilisée à des fins positives ou condamnables. C’est l’intention du praticien qui doit être remise en question. Les débats éthiques dans le domaine du marketing ou de la science ont existé bien avant la création du nudge, et la vente abusive a également commencé avant l’ère du numérique. Maintenant, je reconnais pleinement qu’il est effrayant pour la société de voir que les « méchants » ont adopté des idées comportementales plus rapidement que les « gentils », y compris parmi les législateurs. C’est ce qu’on peut constater aujourd’hui avec les abus sur les réseaux sociaux, et leurs biais algorithmiques. C’est pourquoi il est important que les chercheurs universitaires alimentent le débat par leur réflexion afin d’aider le grand public, les autorités et les acteurs clés à définir des codes de conduite, ou à concevoir une législation  » anti-nudges  » comme lors de l’élaboration de lois sur la publicité. L’interdiction des questions d’opt-out lorsqu’on demande aux consommateurs leur autorisation pour partager des données personnelles dans le cadre du RGPD, ou l’empêchement fait aux fabricants de confiseries de vendre leurs produits à la caisse sont des illustrations des tendances législatives en Europe. A ce jour, les réflexions éthiques les plus abouties du côté du secteur public ont été publiées par Cass Sunstein aux Etats-Unis et Alberto Alemanno ou Anne-Lise Sibony en Europe. Mais peu de ressources ont été mises à disposition du secteur privé pour qu’il soit plus facile pour lui d’adopter une pensée éthique dans ses pratiques. Nous devons promouvoir l’éthique du nudge !

 

JM : Peut-être que le travail de Pelle Hansen avec sa typologie : transparent/non-transparent, réflexif/automatique pour distinguer les nudges éthiques des nudges non-éthiques est un pas dans la bonne direction ?

Mais comment pensez-vous que nous pouvons aider les spécialistes du marketing à ne pas tomber dans le côté obscur des nudges, au quotidien ? Comment tracer la ligne entre un « nudge for good » et un « dark nudge » ?

RB : Les extrêmes sont faciles à distinguer, mais il y a une zone grise. Tout comme les nuances entre influence et manipulation, et c’est là que se situe le point d’inflexion. Et la transparence, bien qu’elle soit la clé de la distinction, est un concept trop large pour être transformé en implications concrètes en matière de gestion quotidienne. Fondamentalement, les nudges pour les bons et les mauvais nudges ont beaucoup en commun : ce sont des interventions basées sur des connaissances comportementales, faciles, simples, rentables et qui visent à changer les comportements… mais ce sont leurs objectifs initiaux qui diffèrent.

J’ai tenté de concevoir un mémo pour aider les marketers à embrasser les questions éthiques. Il ne s’agit pas d’une notation scientifique, mais plutôt d’une réflexion visant à remettre en question les différentes dimensions en jeu. Si trop de critères tombent du mauvais côté, cela montre bien qu’ils sont du mauvais côté de la pièce, mais cela donne aussi aux spécialistes du marketing l’occasion de rééquilibrer la situation en améliorant leur conception. Bien sûr, cet outil peut être amélioré, car il s’agit d’un travail en cours, mais le plus souvent, il les aide à réaliser qu’ils peuvent créer une valeur sociale au-delà du « bénéfice » marketing individuel. J’insiste pour montrer que cela peut aussi augmenter la valeur de leur marque, permettre de gagner le respect des consommateurs et de créer une relation gagnant-gagnant. La plupart des spécialistes du marketing comprennent également que les avantages à court terme tirés de l’abus de pouvoir d’une entreprise dans un aspect transactionnel se traduisent toujours par une mauvaise réputation si elle est dénoncée publiquement par le consommateur. Les dark nudges peuvent tuer le reste de leurs efforts marketing et détruire la confiance à long terme dans la marque, ce qui les motive souvent davantage à court terme que les débats éthiques de haut niveau.

 

JM : Pouvez-vous décrire le fonctionnement de votre « cheat-sheet » ?

Eh bien, c’est assez facile. Il y a 5 questions correspondant à 5 étapes du processus de conception des nudges. Pour chaque étape, vous devez essayer d’évaluer de quel côté l’intervention se situe. Bien sûr, les réponses doivent souvent faire l’objet d’un débat, et vous ne devriez pas être juge et partie, une évaluation par l’équipe entière est donc nécessaire si vous n’avez pas de comité d’éthique.

Question 1 : Le but, c’est en fait de contester l’intention de l’auteur. Si c’est pour servir des objectifs moralement condamnables (comme la vente abusive, tromper les gens), vous n’avez pas besoin d’aller plus loin. C’est facile d’appeler ça un dark nudge. Vous pouvez trouver de nombreux exemples sur : https://darkpatterns.org/

Mais il y a un large éventail d’objectifs qui sont tout à fait acceptables, même s’ils ne visent pas nécessairement des objectifs de bien-être ou de sauvegarde de la planète. En incluant des informations comportementales dans la conception, les points de contact marketing ou les interactions humaines avec les représentants de la marque, vous pouvez aider à prévenir les erreurs, diriger les gens vers le canal de contact le plus pertinent, mieux gérer leur temps d’attente, ce qui vous ferait tomber du bon côté car vous améliorez le parcours client et réduisez la complexité.

Question 2 : Bénéficiaires. Encore une fois, si le coup de pouce est centré uniquement sur les intérêts d’une marque et d’une entreprise (c.-à-d. aucun avantage pour les consommateurs : comme les formalités administratives abusives pour les promotions), vous pouvez être sûr que c’est un dark nudge.
Mais comme dans toute transaction commerciale, beaucoup de nudges profitent aux deux parties. La question qui se pose alors est la suivante : « Où se situe l’équilibre ? Peut-on dire que le coup de pouce a été conçu d’abord pour servir l’individu, et encore mieux, sa communauté (de clients, d’utilisateurs, de citoyens), ou d’abord la marque ? On peut parfois se demander de quel côté se situent les nudges d’observance médicamenteuse, tout comme n’importe quelle analyse coût-bénéfice qu’il faut effectuer en tenant compte de l’ensemble des parties prenantes : particuliers, compagnies d’assurance santé, fabricants…

Question 3 : Choix. Si le nudge cadre le choix dans un but, mais permet à ceux qui choisissent de choisir de vraies alternatives ou de partir sans friction, alors il préserve leur liberté et leur dignité. Toute architecture qui réduit le choix tombe dans le côté sombre. Par exemple, cacher certaines options moins coûteuses en raison du pouvoir d’achat identifié du client, ou des hausses de prix lorsque le client visite de nouveau un site en utilisant des données de navigation personnelles. Enlever des options, ou rendre le choix préféré difficile (comme se désabonner) sont définitivement des dark nudges.

Question 4 : Résultat. La meilleure façon de juger de l’acceptation sociale d’un nudge est d’impliquer votre public cible dans sa conception ou de lui demander son avis après l’avoir vécu en toute transparence… Sert-il un objectif défini « par eux-mêmes » comme proposé par Sunstein ? C’est ce qu’on fait dans tous nos prétests. Tout coup de pouce qui, après avoir été testé, donne l’impression d’être indûment trompé, tombe dans la zone noire. Si c’est abuser des gens sans qu’ils s’en rendent compte, c’est encore pire. C’est pourquoi les nudges destinés à des populations sensibles (comme les enfants ou les personnes handicapées) devraient être évalués avec l’aide de leurs organes de tutelle, des parents ou des ONG.

Question 5 : Surveillance. La publication est une preuve de bonne volonté pour la transparence. Un nudge pour le bien exige une certaine preuve qu’il apporte réellement le bien voulu, parce que sans essais, ce n’est qu’une idée, dit M. Thaler. Nous avons constaté de nombreux effets indésirables qui ont plus que justifié l’utilité des tests, même lorsque le nudge a été conçu en fonction du bien-être du public cible. La documentation des résultats par des canaux publics (journaux, site de la marque…) est donc un pas dans la bonne direction. Même si vous ne pouvez pas le mesurer de la manière la plus rigoureuse, le fait de donner accès aux données de terrain peut vous aider à apprendre et à vous améliorer en vue d’un déploiement. Personne ne sera blâmé d’avoir fait des expériences, quel qu’en soit le résultat. Mais rouler à l’aveugle ou faire du « nudge-washing » sans preuve tombe dans le dark nudge. En plus de cacher son impact.

En fin de compte, si trop de critères se retrouvent dans la partie noire, vous pouvez constater visuellement que vous êtes du côté obscur des nudges, et cela devrait vous inciter à remettre en question votre sens de l’éthique. Mais encore une fois, même si certains critères sont un peu grisâtres, cela vous donne l’occasion de repenser votre design de nudge afin de l’améliorer.

 

 

 

J : Du coup, ne pensez-vous pas que la science du comportement a beaucoup à perdre si elle est maintenant associée au mal ou à la manipulation en appui sur le Système 1 ?

R : L’acceptation sociale est un risque majeur qui pourrait empêcher l’adoption transparente du nudge dans de nombreux domaines. Et bien que les universitaires aient essayé d’intégrer des critères normatifs dans leur définition, le fait que Thaler signe maintenant tous les livres avec « nudging for good » démontre l’utilisation du nudge pour le bien-être social exige une publicité continue. Nommer le « côté maléfique » avec un mot comme « sludge » est aussi un excellent moyen de démystifier les abus sans les associer au concept original de « nudge for good ». Cela me rappelle l’époque où l’industrie de la publicité a souffert de l’effet subliminal dans les années 1950. En fait, James Vicary a révélé par la suite qu’il s’agissait d’une manoeuvre d’agence pour se faire sa clientèle. Un trop grand nombre de « promesses magiques » de la part d’agences d’apprentis sorciers sans l’appui de la science détruira sa crédibilité et entraînera un « nudge-washing ». Il est donc important qu’au sein de la BVA Nudge Unit, nous continuions à éduquer nos clients avec les dernières réflexions éthiques, faisant le pont entre la recherche académique et la prise de décisions pratiques en matière de gestion. C’est là que réside notre valeur, notamment parce que les managers ne s’intéressent pas aux définitions, mais à l’efficacité et aux choix moraux ! Nous pouvons aussi aider à organiser plus de débats (comme ceux de Nudge France) et de publications, comme les livres d’Eric Singler, démontrant que le nudge peut contribuer à un monde meilleur s’il est maîtrisé par ceux qui veulent le changer pour le bien.

Cet article a été publié à l’origine sur www.begoodblogger.com.

Jenic Mantashian

Vice Présidente Exécutive de la BVA Nudge Unit USA

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