28-09-2020

« L’expérience client passe par la tech, certes, mais la tech ne suffit pas ! » – Interview d’Anne Ledouble, BNP Paribas

Anne Ledouble, passionnée de Nudge et de Sciences Comportementales, est Marketing Manager au sein de l’équipe IFS Strategic Initiatives du pôle International Financial Services (IFS) de BNP Paribas. 

Cette petite équipe est au service des 6 Métiers du pôle IFS (80000 personnes dans plus de 60 pays). Elle a pour mission d’accompagner ces Métiers dans la définition de leur stratégie, de les aider dans leur développement business et de promouvoir l’innovation, en véritable « catalyseur » d’initiatives.

Les métiers du Marketing évoluent sous l’influence des nouvelles technologies mais surtout des nouveaux usages clients et des grandes tendances sociétales. Partant de ce constat, la mission d’Anne Ledouble est d’adopter une approche « human centric » et d’identifier les sujets majeurs qui vont permettre aux Marketing champions des entités BNPP d’évoluer dans leur fonction et de créer toujours davantage de valeur ajoutée pour l’individu, le client, le partenaire et le collaborateur.

Vous vous intéressez au Nudge depuis maintenant plusieurs années. Comment cela a-t-il commencé ?

En 2015, j’étais responsable d’une équipe Marketing-Études Clients et Marchés chez BNPP Cardif France. À l’époque, une Direction Marketing Client et un poste de Chief Customer Officer venaient d’être créés. Le parti-pris était clair : remettre l’humain au centre de nos préoccupations, alors que nous nous concentrions jusque-là sur la tech.

Les planètes étaient donc alignées pour nous permettre de tester de nouvelles méthodologies permettant de se concentrer sur les prospects, les clients et les collaborateurs.

J’ai commencé à travailler avec BVA dans le cadre d’un projet qui nécessitait une phase ethno exploratoire. Forts de notre nouveau positionnement, nous avions naturellement poursuivi ce projet avec du Nudge.

Ce tournant vers l’humain amorcé en 2015 s’est aujourd’hui accéléré. Désormais, c’est toute notre approche marketing produit et digital qui a pour clé d’entrée la connaissance et la compréhension des clients. Notre intérêt pour le Nudge a donc été croissant.

BNPP a donc changé ses priorités !  

Changé, non, mais fait évoluer, oui !  

Pendant des années, nous avons beaucoup travaillé sur la tech et la data pour mieux répondre aux besoins de nos clients. C’était la priorité numéro 1, et c’était normal : l’industrie bancaire avait du retard face à une demande croissante des clients pour toujours plus de digitalisation.

Nous nous concentrions sur la technologie, mais continuions pourtant à observer des freins et des blocages à l’adoption des nouveaux outils digitaux. Ceci a permis aux marketeurs de prendre la parole et de faire comprendre qu’il fallait aller plus loin dans notre compréhension « holistique » de nos clients. Ils avaient besoin de simplicité certes, de personnalisation bien entendu, mais beaucoup plus encore. L’être humain est complexe !

Nous avions donc besoin des apports d’autres sciences, comme les Sciences Comportementales, pour mieux cerner cet individu et concilier digitalisation et expérience client. Repartir sur de l’ethno, de l’exploratoire, et franchir le dernier kilomètre grâce à des techniques comme le Nudge.

Un être humain marche sur ses deux pieds. L’expérience client passe par la tech, certes, mais elle ne suffit pas.  

Les projets Nudge Marketing menés chez BNPP ont d’ailleurs toujours des liens forts avec le digital. 

En effet, et nous avons commencé par-là. Les métiers de BNPP lançaient de plus en plus d’apps et de sites webs, nous avions un boulevard pour y appliquer du Nudge.  

J’avais très souvent pour interlocuteurs des responsables Customer Experience, qui étaient très ouverts à notre approche, et tenaient des discours très positifs : « Nous faisons la base et nous pouvons monitorer grâce à nos outils le parcours du client sur notre site. On regarde ce qui pose problème et on réagit en changeant un bouton par exemple. Mais ça n’est pas toujours suffisant pour modifier le comportement des clients. »

Avec le Nudge, nous pouvions donc efficacement compléter leur approche. 

« Compléter », c’est tout à fait ça ! 

En effet. Sur le Nudge Marketing, nous avons ainsi jusqu’à présent priorisé trois sujets : « Nudger » les applis et les sites webs, améliorer nos mailings, et enfin améliorer la qualité de nos call centers.

Dans chaque cas de figure, le Nudge intervient comme un complément.  

Pour exemple, le marketing relationnel, dont le principal mode de contact client est le mail. Cette équipe s’était beaucoup appuyée sur les Data Scientists pour mieux utiliser nos bases de données, mieux cibler et personnaliser les messages. Cela a très bien fonctionné : nos ratios de retours sont passés de 3% à 10%. Là encore, avec le Nudge en soutien à nos algorithmes, nous avons vu des opportunités pour faire encore mieux.

Vous qui avez expérimenté la conduite de projets Nudge avec nous chez BNPP, qu’est-ce que cela apporte aux équipes ?  

Sans aucun doute, une énergie nouvelle. Travailler sur le Nudge, pour nous, c’est faire de l’upskilling, de l’apprentissage continu. C’est une pierre de plus à l’édifice, à côté des formations plus orientées « technologie ».  

Par ailleurs, effet de génération oblige, il n’y a pas que le digital qui intéresse de plus en plus nos équipes, mais aussi de grandes problématiques comme la diversité et le développement durable. Or, là aussi, le Nudge est un atout précieux.

Le groupe BNPP l’a d’ailleurs utilisé à plusieurs reprises à d’autres fins que du marketing, pour favoriser la parité dans les équipes par exemple.  

Ces objectifs, plus corporate et majeurs pour la décennie qui s’ouvre, demandent d’opérer des changements radicaux dans la culture d’entreprise. Le Nudge Management nous aide à les nourrir.

En tant que pionnière et ambassadrice du Nudge et des Sciences Comportementales au sein de BNPP, quel conseil donneriez-vous à celles et ceux qui souhaitent également valoriser ces disciplines dans leurs entreprises ?  

De la persévérance, de la pédagogie, de l’enthousiasme pour trouver les bons ambassadeurs, délivrer, puis, enfin, organiser la communication autour d’un retour d’expérience : « essaimer ». 

Le premier pas, c’est d’identifier et de convaincre la bonne personne qui saura donner l’impulsion et embarquer des équipes pluridisciplinaires au sein d’une entité.

Ensuite, il faut sélectionner son premier projet avec attention, être en ligne avec la stratégie de son entreprise et avoir de premiers résultats rapidement. C’est un point crucial pour pouvoir bâtir sur l’émulation générée autour du projet en interne.

Enfin, il faut communiquer auprès des équipes sur l’impact du projet. Pour le business, mais aussi et surtout pour les collaborateurs.

Par exemple, le principal apport des Sciences Comportementales est de permettre de comprendre que nous vivons dans un monde d’émotions, et de mieux y vivre. Faire assimiler cela à nos équipes, c’est les convaincre de l’importance de cette nouvelle expertise pour notre entreprise.

À ce jour, nous avons en interne beaucoup d’ambassadeurs qui ont lu de nombreux livres sur le Nudge parce qu’ils sont persuadés de son efficacité. Et parce qu’ils l’appliquent aussi à titre personnel ! C’est ce qui est fantastique avec les Sciences Comportementales : on peut les expérimenter soi-même.

C’est un excellent argument pour embarquer  toujours  plus  de  collaborateurs dans l’aventure !  

Pauline Le Golvan

BVA Nudge Unit